Mama jo vull ser Community Manager

Conec a algun dels meus amics que cuina molt bé. No s’hi dediquen, però seure a la seva taula us asseguro que és un plaer. I d’altre banda, he tingut el dubtós plaer d’anar a restaurants que més m’ha valgut no conèixer el cuiner, per tal de no entrar en desqualificacions i arribar a les mans. També conec a algun altre amic que, com a hobby personal, dibuixa molt millor que algun dels ninotaires que tenen en el traç la seva professió.

Hi ha gent que gestiona el seu perfil de Twitter amb traça, i no son professionals. Llavors, pot gestionar un perfil de marca qualsevol? Sí… però no és tant senzill.

Gairebé per casualitat, fa una mica menys d’un any que m’hi dedico professionalment. Enlloc de “Community Manager”, a mi sempre m’ha agradat més dir-li “Gestor de comunitats”; i ara que ja havia acostumat a la gent a presentar-me així, resulta que m’han canviat de càrrec a un anglicisme molt més opulent, que ve a dir que tinc més responsabilitats.

Comento el fet de la casualitat d’acabar en aquesta feina, perquè va ser el fet de conèixer en profunditat les xarxes socials, unit a una necessitat sorgida en l’empresa on soc, els trets que van definir el meu càrrec. És a dir, que necessitaven engegar una campanya a través de Facebook, Twitter, bloc i altres elements, i jo (creia que) tenia els coneixements com per dur-la a terme.

Fins aquí, la història té un caire de curs d’autoajuda, que podria portar per títol “Tú también puedes ser un Community Manager”. Però no ho és perquè considero que aquesta és una afirmació molt agosarada… i perquè segurament sota aquest títol ja hi haurà algun llibre escrit.

Com en els exemples que he posat a l’inici, qualsevol pot dedicar-se professionalment a fer de cuiner, dibuixant o gestor de comunitats sense una titulació, ni una formació específica: molta motivació, interès com més gran millor, altes dosis de curiositat, moltíssimes hores de pràctica, un polsim de sort… Però n’hi ha prou, amb això?

A vegades sí que n’hi ha prou. Molta gent “s’ha fet a si mateixa”, sense ajuda ni traspàs de coneixements de ningú altre. I aquesta és segurament la gent més innovadora. Però els centres de formació en cuina (des del més bàsic al més sofisticat i prestigiós), o les acadèmies de dibuix o fins i tot les carreres universitàries de Belles Arts son espais (més o menys) regulats, i la formació que donen fan que els professionals que en surtin siguin millors. Atenció: “millors”, no “bons”, i millors del que eren. Aquestes formacions, mai millor dit, “donen forma” a un professional ja existent. Els coneixements fan destacar el talent, però tampoc no el poden inculcar.

I què passa amb els professionals que hem cobert les noves necessitats que ens han portat els mitjans socials? El mateix. Un bon comunicador segurament ho serà igual escrivint una nota de premsa o publicant des d’un perfil a Twitter. Tan sols ha de passar per un procés “d’aprenentatge” dels condicionants que porten implícits els nous canals.

El meu consell personal, és fer una formació “més o menys seriosa” al respecte… però en el sentit més ampli. D’entrada, fugiu dels cursos d’empreses de nova aparició, que asseguren fer miracles. Pel que he pogut veure en una investigació que hem fet recentment, els preus van dels 20 als més de 8.000€, i gairebé en cap cas compensa la inversió feta. S’aprofiten de que els empresaris necessiten professionals i, davant del desconeixement, busquen entitats “certificadores” que verifiquin la validesa d’una persona davant aquesta tasca. Sense un organisme “oficial” o més objectiu, els centres formadors esdevenen una garantia (dubtosa, en la majoria dels casos) de qualitat.

Però tampoc podem fugir del tot d’una formació, perquè cauríem en un “campi qui pugui”. Tots, més o menys, hem entrat alhora en el món de les xarxes socials, i hem divagat en una contínua improvisació per tal de seguir-ne el ritme. El perill ve, doncs, quan s’improvisa amb un perfil d’una marca com ho faríem amb el nostre: això pot dur a problemes molt més importants.

I si no podem improvisar i no és recomanable fer un curs caríssim… què fem? Sota el meu punt de vista, el que hem de fer és procurar-nos un temari raonat, esquematitzat. Aturar-nos un moment, allunyar-nos del dia a dia, i posar en ordre les idees d’una forma més estratègica i no tan tàctica. A vegades, aquest “esquema mental” el podem fer nosaltres mateixos, pel que sabem o pel que ens diu la nostra experiència; altres vegades ho trobarem en reflexions d’altres, sovint expressades en blocs i llibres; i fins i tot en alguns casos hi ha col·lectius o institucions que proposen formacions interessants.

L’únic consell, doncs, és el de ser crític: tenir molt clar què sabem, què volem… i llavors buscar què ens pot ajudar a assolir-ho. I aquesta és una reflexió que hauríem de fer amb l’ordinador apagat, diria. I complementant això, un parell d’afegits personals que trobo imprescindibles, i en els que no m’estendré: dedica-t’hi només si t’apassiona el tema, i prepara’t per llegir MOLT, i actualitzar-te constantment. La resta vindrà rodat.

Per començar…

Si no saps per on començar, et proposo tres llibres: el primer i més bàsic és el llibre col·laboratiu “Claves del nuevo marketing”, gratuït per a descarregar en PDF i que també es pot comprar imprès en paper ($18). Tracta d’una manera esquemàtica i molt planera les plataformes més importants, gairebé des de zero.

El recent “#Socialholic” fa més èmfasi en la cultura dels mitjans socials, i com afrontar-s’hi professionalment descrivint les tècniques. Les persones que signen el llibre son influencers de reconegudíssim prestigi a Espanya, que saben de què parlen i com fer-ho. S’ha fet, en pocs dies, un llibre imprescindible que es pot comprar per ens 18€.

Per últim, i molt limitat a Twitter, permeteu-me recomanar “Twitter en una semana”, de l’amic Francesc Grau: tant si ets novell com si portes un temps utilitzant la plataforma, l’estructura del llibre, el llenguatge senzill, les explicacions, els exemples i els consells justifiquen els menys de 8€ que costa.

[foto: Twitter by JeffreyTurner CC BY 2.0]

Manual del bon “intrús”

Tens un producte, o una empresa, o alguna cosa que comunicar. I crees un lloc web, on els teus clients obtenen informació, o fins i tot compren l’article. I ho comuniques, tant a la xarxa com fora: cartells, targetes, cartells, signatura dels missatges… Potser fins i tot crees una campanya de publicitat, o una estratègia de posicionament molt ben pensada, tant pagant com de forma orgànica. N’hi ha prou, amb això? Doncs no.

Cada cop més, les xarxes socials afecten molt en la reputació i a les decisions de compra d’un producte, i els empresaris ho saben: el 88% de les PIMES, consideren que llocs com Facebook o Linkedin poden afectar al seu negoci. No els llocs en si, sinó les opinions que allà es trobin, o el fet de no ser-hi. Per tant, les xarxes socials son un nou escenari que hem de tenir en compte. I és aquí on entra el SMO.

Podríem definir (com ho fa la Wikipedia) el SMO com el conjunt d’accions de màrqueting digital que es duen a terme en relació amb les xarxes socials. Per definició, aquestes han de tenir una finalitat comercial o publicitària, que sovint es concentra en derivar trànsit a la resta d’accions que ja s’han iniciat (alguna campanya publicitària, el lloc web oficial…).

Però com obtenim això? Com introduir-nos en una comunitat virtual, més enllà d’un perfil empresarial? No n’hi ha prou amb obrir una pàgina de fans a Facebook (que és perfectament compatible), sinó que hem d’aconseguir optimitzar les oportunitats que ens donen les relacions que el nostre públic potencial estableix allà.

Hi ha tres maneres “d’aprofitar-nos” de les xarxes socials, que podem decidir implementar o no. Mirar, doncs, les característiques del producte o marca que tenim d’una banda, i les de les xarxes que siguin del nostre interès, és un bon primer consell. Això ens permetrà combinar totes les tàctiques i aconseguir una millor presència.

- Hi ha gent que no et coneix: aprofita’t de la difusió

És interessant que emetis els teus missatges, però procura no limitar-te a això. Potser una plana al teu lloc web té moltes visites, o una publicació en un perfil social arriba a molta gent… però son aquells que ja et coneixen. Què passa amb la resta?

Els teus usuaris (o contactes, o fans, o amics… diguem-los com vulguis) potser estan interessants en fer-te “d’apòstols” i difondre els teus missatges. La teva tasca, doncs, serà posar-li fàcil, a través del SMO. Si quan veuen un contingut que pot ser interessant als seus amics només han de picar un botó per compartir-ho, és possible que ho facin. I llavors, a través d’una persona que ja coneixies, arribes a un bon grapat més que potser no havien sentit a parlar de tu.

Hi ha diverses maneres de fer-ho: Primer de tot, cal pensar en generar continguts interessants pel teu públic, i per aquelles persones que el poden llegir per tercers. A més d’això, pots programar les teves plataformes amb botons que permetin piular que una persona està llegint un contingut, o compartir-ho a la biografia de Facebook. També pots utilitzar plataformes com Digg o Menéame, on altres valorin i posicionin el contingut. O utilitzar les possibilitats del botó +1 de Google que, a més de compartir-se a la seva xarxa social, ajudarà al posicionament orgànic del cercador més popular. Si no ho tens clar o no et decideixes, utilitza serveis com AddThis, que integren les eines per compartir en diverses comunitats.

- Posa-ho fàcil: integra’t amb altres plataformes

Si hi ha tasques al teu lloc web que impliquen identificar i recordar a l’usuari, pensa en posar-ho fàcil. És molt temptador demanar un registre, perquè això t’acaba facilitant una base de dades… però pot frenar molt la participació. Potser un usuari no vol invertir temps o està recelós de donar les seves dades, i el fet d’exigir-li pot fer que no comenti un contingut, o el valori… o el difongui.

Per sort, llocs que sí precisen de registre, com les mateixes xarxes socials, han ideat sistemes d’autenticació que funcionen per llocs webs externs. En son un molt bon exemple OAuth o OpenID (a nivell de protocols), o iniciatives com Gravatar o el Facebook Connect (com a xarxes socials).

En el cas d’aquest últim, les possibilitats son molt més extenses, ja que s’integra perfectament amb el perfil de l’usuari. Per exemple, si un usuari comenta en una notícia en un diari digital, només ha d’autoritzar el diari a utilitzar el seu registre de Facebook, i ja podrà comentar. Un cop ho hagi fet, a més, en la seva biografia apareixerà un enllaç a la notícia, avisant els seus contactes del que acaba de fer l’usuari. I això, precisament, ens pot reportar més notorietat, impacte… i potser també visites.

- No hi ha fronteres: intenta traslladar el millor de cada món

Tots tenim “una vida a la xarxa” i una fora: passegem pel carrer, anem a treballar, anem fent vida… i, a més, naveguem per internet. I son coses que no necessàriament han d’estar separades totalment. De fet, la tendència actual és veure la xarxa ja no com una font de novetats exclusives, sinó com una eina transversal que s’integri en altres tasques. És per això que, sigui quin sigui la teva activitat o el teu model de negoci, segur que t’interessa no tancar-te a una situació en concret: si vens exclusivament per internet vols captar als clients al dia a dia, y si vens en tenda física voldràs que fer-te publicitat als teus compradors també a la xarxa.

I per fer-ho, afortunadament, hi ha diverses maneres:

· De la xarxa al carrer:

Després d’una comprensible por inicial, els consumidors hem començat a utilitzar la xarxa per comprar, i no només per consultar. En aquest aspecte, i combinat amb les xarxes socials, radica la popularitat creixent de serveis de compra social o de cupons. El primer cas explota les xarxes socials dels usuaris per promocionar productes, debatre’ls, compartir-los… Es fan encara més atractius amb promocions de l’estil “com més gent aconsegueixis que vulgui aquest producte, més barat et sortirà”.

El cas dels cupons, de fet, s’inclou dins les compres socials, i reprèn les promocions “exclusives” amb interessants descomptes: a través d’alguna acció exclusivament online, el client es beneficia de descomptes sovint en productes i serveis de tendes físiques. Entre els més famosos trobem Groupon (contracció provinent de “grup” i “cupó” en els seus termes en anglès), que ha estat la primera empresa en arribar als mil milions de dòlars en vendes, amb més de 35 milions d’usuaris.

· Del carrer a la xarxa

Si és important “treure” a la gent d’internet per apropar-los al negoci, també és important expandir una empresa cap a la xarxa. Em refereixo a una promoció o publicitat, sinó traslladar l’experiència dels clients, i de pas que aquesta sigui visible públicament. En el cas de les xarxes socials, podem explotar les possibilitats que ens ofereixen les plataformes de geolocalització com Foursquare: un usuari, amb el seu telèfon mòbil, pot comunicar on es troba als seus contactes, fent un “check-in” a un local, tenda o recinte. Es tracta d’un joc, en principi, que permet compartir opinions de restaurants i tendes amb els amics, però que podem utilitzar per fer-se més visibles, i que pot incloure promocions a aquells “apòstols” que parlin de nosaltres (“aconsegueix un descompte si dius que estàs aquí”, per exemple).

Una altre de les opcions que tenim és incentivar que un usuari o client parli de nosaltres als seus perfils socials facilitant-ho d’una forma atractiva. Parlo de, per exemple, utilitzar un botó gegant de “M’agrada” per a compartir a Facebook, o muntar un joc al respecte. Per entendre-ho millor, podeu veure el següent vídeo del “Coca-Cola Village”. Es tracta d’una iniciativa duta per la marca en un ressort, on un grup de joves que estaven de vacances portaven posades unes polseres amb un chip RFID integrat, que els permetia realitzar amb un sol gest un “M’agrada” a Facebook, compartir què feien o etiquetar-se en una fotografia. Una manera senzilla d’aconseguir molta visibilitat de la marca durant un esdeveniment… a tota aquella gent entre els seus contactes que no estiguessin compartint l’experiència. En definitiva, publicitat a través d’un contacte “aliè” a la marca, que té molt més impacte.

Ocupin les primeres files

Una de les primeres lliçons que s’aprenen en màrqueting és la del “top of mind“: aquest espai privilegiat que ocupa una marca en la ment del consumidor. És la primera que ve al cap, la més important. També passa a la comunicació, quan un titular en les primeres planes capta molt més l’atenció dels lectors que els de les notícies que es troben més endavant.

Però si a algun lloc s’ha demostrat especialment important estar a les primeres posicions, és a internet. El repàs al nostre timeline de les diferents plataformes socials el fem de l’últim, el més recent, que se’ns mostra al cim d’una muntanya d’actualitzacions, fotografies i enllaços; passem el cursor pels grans titulars de la capçalera dels diaris digitals; o tan sols revisem un parell d’entrades d’un bloc que visitem per primera vegada. I què dir de les cerques: tan sols en molt comptades ocasions mirem més enllà dels resultats que ens retorna la primera pàgina.

Llavors, com ens podem posicionar a internet d’una forma òptima? Bàsicament, tenim tres vies diferents:

• Posicionar-se de forma tècnica

Tres sigles en anglès han revolucionat la programació de planes web: SEO. Aconseguir crear continguts que, mitjançant un algoritmes, situïn la nostra pàgina entre els primers resultats d’una cerca, facilitant que ens visitin.

Tampoc cal explicar ara el funcionament de forma exhaustiva, però sí recordar que en tot moment hem de tenir en compte que els aspectes tècnics d’allò que fem condicionen i molt a l’hora de posicionar-nos.

Si bé és veritat que hi ha “trucs” tècnics que ens ajuden, no vivim només de SEO. I cada cop, podríem dir que hi té un pes menys important: les noves millores introduïdes en l’omnipotent cercador Google van més pel camí d’una ordenació de resultats basada en la ubicació geogràfica, visites anteriors, i fins i tot prescripció de coneguts en entorns socials associats (com és el cas de la xarxa Google+).

• Posicionar-se pel contingut

Com ja hem vist que no tot només és tècnica, vegem els altres factors. El nostre posicionament en la ment dels nostres públics també depèn d’una forma molt important d’allò que els oferim.

Una màxima a internet resa que “el contingut és el rei”: és el que la gent reté de nosaltres, el que els motiva per tal de seguir-nos (subscripcions, adscripcions a llistes de contactes, RSS…).

Es tracta d’oferir alguna cosa diferent, interessant… que realment els aporti valor. Pot ser mitjançant contingut realment nou, un altre enfoc o un filtre útil, per exemple. Fins i tot entre els primer impactes, els usuaris prioritzem allò que ens ha estat útil abans, i segurament tornarem en la seva cerca.

• Posicionar-se a través del reconeixement

Hi ha molta gent que decideix quin producte comprar-se per la llista dels més venuts, o comença a llegir un llibre perquè algú l’ha recomanat. Les llistes que sovint publiquen prescriptors rellevants fan augmentar el posicionament d’aquests productes. En son exemples genials les llistes d’Oprah o el NYTimes als Estats Units.

Escoltem un disc que ha escoltat un amic (i ho ha comentat en un perfil social), o escollim un servei perquè veiem que un amic (o un ‘gurú’) n’ha parlat. De fet, l’èxit de Facebook o Twitter radica en què molta gent s’ha afegit i l’utilitza sovint… perquè els seus amics estan allà.

El reconeixement dels altres, a través de llistes o de premis, és un factor molt important també en les dinàmiques de posicionament. I això no és una novetat (sempre ha estat així), però resulta que ara hi ha molts més “prescriptors” i reconeixements públics, i de molt diferent tipus… que hem de saber gestionar.

En definitiva: tècnica, continguts, i cultiu de relacions rellevants. Fàcil… oi?

Aquestes son tres vies per aconseguir posicionar-nos necessàriament complementàries: només una bona combinació de totes elles ens pot dur a l’èxit. I, per suposat, quan tots aquests esforços s’avalen amb un bon producte, servei o personalitat de fons, arribarem a aquest objectiu desitjat del top of mind.

Un últim consell molt important: hem de conèixer bé en quin terreny ens movem, i com son els nostres públics i “companys de viatge”. A més, aquesta és una carrera de fons: implica que estem sotmesos a una actualització constant, i a no abaixar mai la guàrdia.

Ara sí, ocupin la seva localitat. La funció és a punt de començar, i l’obra es veu molt millor a la part frontal de la platea.

Ocupin les primeres files.

(imatge: Seating, by asgw. CC BY 2.0)

Auténtico teflón

Normalmente no escribiría un post sobre algo tan absurdo, pero es que tenia un rato libre y. viendo la tele, ha salido el nuevo anuncio de la Vitro Magic de Jata, protagonizado por María Patiño (por cierto, muy freak su club de fans…). Y me ha sacado de quicio.

¿¡Pero esto que es?! Dios mío, el anterior anuncio era malo, pero este nuevo… No sé si és la prepotencia que despierta cualquier intervención suya en televisión, su look agresivo (por cierto, observad el parecido razonable con Rosario Flores) o la manera pseudo-erótica de pronunciar la expresión “auténtico teflón”… pero no puedo más que sentirme insultado por ese spot.

¿De verdad se creen que Maria Patiño es una buena idea para vender una plancha de cocina? ¿O es que no hay actores/actrices más convincentes?

No a la publicidad-basura!